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著作及觀點

西安世園會你是怎么了?

26
8月
2016

(這標志像女性子宮倒是無可厚非,但作為“世園會”標志真有些不倫不類)


  

     


(從GOLO到色調,不止一個人認為:西安世園會的宣傳海報更像婦科類的廣告)


(創意似乎不錯,但前后截然不同的海報風格讓人多少有些匪夷所思)

(不看“世園會”三個字,很多人以為這是關注年輕人生殖健康的愛心宣傳,但本身和大學生無關。)

緣 起

       自從2008北京奧運之后,在中國舉辦的世界盛會一個接一個。比如:上海世博會圓滿召開,是否能成為經典這需要時間來回答。但不管怎么說,本屆世博會讓身在家門口的老百姓著實過了把十分方便的眼癮。2011年我們上哪兒逛逛?去西安看世園會(世界園藝博覽會)吧。
       第一屆世園會于1851年在英國倫敦成功舉辦,目前已舉辦過30多屆,其影響力被稱為經濟領域的“奧林匹克”,為舉辦城市帶來了巨大的經濟效益的同時也成功塑造了城市形象擴大了國際影響力。如:引發投資新高潮、帶動產業發展、拉動了城市經濟,促進城市建設,完善城市建設體系等,作用不可小覷。
       早在2007年9月,世界園藝生產者協會第59屆大會一致通過,由中國西安這座享譽世界的歷史文化名城(中國內陸崛起的現代化生態化新城)來舉辦2011年世界園藝博覽會!
 
西安世園會之初遇

       2010年初上海地鐵上,偶爾看到西安世園會的宣傳海報,包括地鐵電視廣告。很清晰的看到了我的老鄉閆妮作為世園會的代言人出現在海報上。說實話,如果不是我本來就知道“世界園藝博覽會”是怎樣回事,僅從海報和電視廣告上是無論如何也看不出的。倒給我有了一些誤會:以為閆妮是給婦科醫院或者婦科藥做代言;以為西安又開發了人居環境優美的樓盤。作為一個營銷策劃人為何能產生如此的錯覺?
       從情感上講,可樂俠田新利生在陜西長在陜西求學在陜西,無論如何也不希望自己的家鄉舉辦的世界盛會是失敗的。但正是緣于對家鄉的那份感情,我才越發產生對此次世園會的關注及策劃層面的思考。問題出在哪兒?
 
“三大缺陷”大減“全球盛會”本色
                                                            一、欠缺全球與區域的概念統一
       我們先回憶一下“北京奧運”的宣傳語:同一個世界,同一個夢想。在這句簡單的宣傳語中,不光凸顯了全球的概念,也兼顧了北京(中國人)的夢想。從調性上,較為完美的統一了全球與北京的兩種不同概念,而且不失全球盛會的崇高感與使命感。即俗話說的大氣而落地。我們再說廣州亞運會的宣傳語:激情盛會,和諧亞洲”。讓人一看就是亞洲的盛會,而且是將激情與和諧完美統一的洲際性盛會。再看看“第十六屆亞洲亞運會”這幾個字,其他的就不用多解釋了。而西安世園會的主題是“綠色引領時尚”,全球的概念在哪里?西安的概念在哪里?兩者相統一的概念在哪里?可樂俠田新利認為,國際性的活動,建議最好將全球的概念和區域性相結合,這樣才會更加合理而有策略。
                                                           二、欠缺內容與形式的關系統一
       此次西安世園會的主題是“綠色引領時尚”。這里的綠色應該是廣義上的環保、自然、天然、健康的意思。但在表現上我們不可能發散的太多,于是我們看到的西安世園會的海報是綠色調性,無可厚非。但問題就出在這里,其標志卻是紅色的花朵。老百姓最簡單的思維是:綠色引領的時尚卻是一朵紅色的花,是紅還是綠?誰引領了誰?我們再看看那朵花,很多人說像女性的子宮。也許這不乏是一個好的創意,但那朵花被賦予的太大,太多的意思,這無可厚非,但它的外形怎么看也沒有時尚的感覺。到底怎么了?在我調查過程中,不是一個人告訴我太像婦科醫院或者婦科藥的廣告了。誰能聯系到這是充滿活力、魅力、天然的世界“園藝”博覽會。作為西安人,我對這件事更加的敏感。為什么內容與表現如此的不和諧不統一,讓人匪夷所思……
                                                          三、欠缺借力施力的營銷策略
       我們再談談營銷策略。按理說,一個世界性的活動應該有更大的資源可以利用,畢竟世園會是世界性的盛會,我們具有更多的號召力。但當可樂俠田新利看到閆妮(我喜歡的演員之一)做世園會代言人時,心中的滋味真不好受。閆妮與世界園藝博覽會的關聯在哪里?關聯有多少?眾所周知,閆妮因《武林外傳》而聲名鵲起,而且還獲得了不少國家級的電影獎項,還有一個國外的獎項。但客觀的講,她還是不適合做世園會的代言人。理由有三:一,閆妮本人不具備世界范圍的號召力;二、和園藝沒有直接的關聯(她在《武林外傳》里是做客棧生意的);三、她的喜劇形象大大消弱了代言的效果。但唯一名正言順的代言理由是:閆妮是西安人,可惜這一點不是核心。
       但是很多人會說:可樂俠田新利不要說三道四,那你認為誰來代言?
       這個問題我思考過一些時間,最后還是有了一個答案:張藝謀。其理由有四:
               1、  張是國際上公認的名人,對應“世界”這兩個字;
               2、  張的電影風格大家很清楚:用強烈的視覺沖力來打動人,與“美”直接關聯。
               3、  張是地地道道的至今還渾身散發著陜西味的世界名人;
               4、  張從來沒有做過代言,具有合情合理并引起中國人乃至老外談論的可能。
       呀,不錯!但是最大的問題是:張藝謀會答應嗎?
       可樂俠田新利也問過自己,但是卻沒有問我的老鄉張藝謀?很簡單,如果張藝謀答應了,那他不會漫天要價,至少有這個可能。如果沒答應,我們把“西安世園會誠邀國際大導演張藝謀代言”的事一五一十的寫出來,這就是充滿猛料的新聞事件,而這種宣傳完全不需要瞎吹亂寫、違背良心,就把事情的完整過程真實的報道出來就足矣,而且還是系列的,而且還可以把張藝謀的新片動態加進去,而且可以把西安世園會的信息鏈接進去,而且可以讓各大媒體不斷的轉載,而且……太多的而且了。
      這就是策劃的力量。我們抱著一個想把世園會宣傳給全中國乃至世界的單純的想法,事情往往就變得很簡單(當然專業能力不要忽視)。但在中國,我們會把一件簡單的事做得很復雜,復雜的讓人喊“救命”“饒命”以及“逃命”。
       唉,不說了……正因如此,可樂俠田新利才有更加艱巨的任務,那就是做好更多的策劃,讓更多的營銷策劃(好產品)變得簡單而有效,同時被消費者快樂的接受。可樂俠田新利始終在守著致本策劃的那句“為本土品牌而戰”,這是一個本土策劃人的一點點堅持。
 
上海致本營銷策劃機構
服務范圍: 市場研究、營銷診斷、營銷戰略、產品賣點開發、品牌策略、
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