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著作及觀點

貴州茅臺,未來咋辦?

24
8月
2016
緣起

      2013年底,《黨政機關國內公務接待管理規定》出臺,對約束遏制公務機關鋪張浪費提供了政策保障。對于老百姓是利好,但對于茅臺卻是當頭一棒,更是無法回避的現實。從皇帝的女兒不愁嫁一下子貶為庶民,除沉重的心理落差,更重要的是如何繼續向前?


                       
中國白酒行業誰是大哥?
       從上市公司的營業收入上看,五糧液2009 年起就已超過貴州茅臺。如2009年五糧液實現營收111.29億元,而貴州茅臺為96.70億元。從集團銷售收入看,五糧液集團更遠遠高于茅臺集團。2010年五糧液集團實現銷售收入超過400億元,而茅臺集團僅為154億元。今天,五糧液幾乎占全國白酒市場的20%,將茅臺遠甩其后。
      回想最初的“茅五劍”時代(茅臺、五糧液、劍南春),接著到“茅五瀘”(瀘州老窖),再到當今的“五茅洋”(洋河)時代。致本策劃機構一直關注中國白酒市場變化,今天的格局有其必然的因果關系。五糧液循序之道,洋河厚積薄發,茅臺卻危機重重……不免為國酒遺憾。目前,中國能稱得上國酒的唯貴州茅臺,可惜已不做大哥好多年。客觀上,茅臺面臨的問題眾多,但不是沒有扳回一局的可能。可樂俠田新利希望站在品牌策略的角度,有如下建議:
 茅臺策略調整或將重獲新生
       茅臺的問題出在哪里?我們將問題簡單化,其癥結所在一直是“品牌文化內涵問題”。即多年以來,茅臺一直把自己當好酒(好產品)賣,而好產品不一定是好品牌。
       你可以問問身邊的人,茅臺給你印象是什么?很多人回答:貴、國酒、官酒、三公消費、酒不純了。如果再追問關于品牌的問題,大家似乎都不知道說什么。可樂俠田新利認為,這恰好是茅臺的軟肋。一款好酒,大家認同文化是最關鍵,也是最能打動人心的地方。茅臺的酒文化是貴?是國酒?是官酒?顯然不是。最多只能算作茅臺的產品定位。而真正的酒品牌文化,是和消費者內心溝通的東西。

        一、     強化品牌定位與柔性訴求策略:

        貴州茅臺須不斷強化“國酒”地位,同時拉近與消費者的心理距離,學會以柔克剛式的品牌訴求。

       “國酒”是貴州茅臺獨有的品牌資源,也是最具有差異化定位。但在前有勁敵后有追兵的現實面前,建議放下身段,尋找與消費者內心可以引起共鳴的溝通方式,而不只停留在國酒層面。打破所謂“官酒”的界限,與消費者拉近距離,堅持高高在上的結果只會讓品牌更受傷。可樂俠田新利認為,強化品牌定位與調整訴求是一個系統工程,不是簡單的一句廣告語那么簡單。但調性可以朝著“傳世國酒,與天下分享”的方向靠近。當一個品牌學會分享的時候,會更加大氣與包容,體現品牌的文化內涵。
二、產品定位調整策略:
      在2013年之前,茅臺在高端招待用酒市場占絕對優勢。但在國家《決定》出臺之后,必須做適度的產品定位調整,不能再以白酒奢侈品自居。
      在高端酒市場中,五糧液、洋河、劍南春已經做的風生水起。但如果茅臺聚焦在高端白酒市場,優勢可以快速釋放出來。試想,如果貴州茅臺和“五洋劍”等高端酒搶占市場,在品牌拉動性方面一定會遠超其他品牌。多年來,由于茅臺定位越來越高,眾多消費者存在的饑渴式購買潮會爆發出來。不僅在市場份額上回達到快速提升,還可以與消費者拉近距離,用品牌力影響更多的消費者。
       眾所周知,一個品牌從奢侈品轉向高端品,尤其是像茅臺這樣的國酒更具殺傷力。同時,目前茅臺的產品線結構要做調整,由高到低分A級、B級、C級三種價格區間的高端酒。高中低每種檔次的價格,均分別高于國內其他酒最高價格的25%、15、10%左右(具體價位在此不做細分),其原因是鼓勵消費者購買茅臺的中低價位酒,這種走量模式既符合國家政策面,也可以快速搶占其他高端白酒的市場份額。
三、渠道垂直向下策略:
       記得在2005年,貴州茅臺意氣奮發,拉開了渠道創新序幕。誓言要快速在全國建立貴州茅臺專賣店。雖然在短期內取得了一些效果。但在當下一定是不合時宜的。既然產品定位中國高端白酒品牌,產品結構和價位也做一些調整。
       大力開拓商超渠道。消費購買方便,還可以更好的展示茅臺的品牌形象,走真正的親民路線。在此要特別注意,茅臺走下奢侈品而定位中國高端白酒,并非委曲求群,是基于當前形勢的一種品牌策略。尤其在商超渠道,用茅臺特色專柜的形式來體現茅臺的國酒形象。
      建立與高端煙酒專賣店合作。來不斷增加與消費者的接觸度。由于價位選擇度大,只要是送酒禮,一定會想到茅臺A級或B級酒。只要是高端宴請,一定會想到哪種茅臺更合適?日常中,一些高端喝酒人事,也可以將茅臺中的C級酒用來自飲。
      加強與高端酒店合作。《決定》僅針對國家公務員,茅臺與高端酒店合作,一方面是作為品牌宣傳(酒店專柜),另一方面,可以走量,兩全其美。
 四、聚焦有主題的公益策略:
       多年來,茅臺尊為國酒,與老百姓的有一定的距離感。因此,建議在品牌推廣方面,可以將一份精力用在公益活動方面。切中目前社會上高端消費者比較關注的話題展開。查閱了相關資料才發現,貴州茅臺做了不少公益事業,如贊助貧困學生、賑災等。
       雖然說公益事業不分大小,不分行業,只要獻出愛心即可。但可樂俠田新利認為,企業做公益事業需要有取舍。建議公益主題聚焦在綠色、健康層面,這樣會和茅臺酒形成直接的關聯,不僅為品牌加分,更能讓大家感覺到專業與愛心。中國有句俗話“狗拉耗子多管閑事”,按理說耗子越少越好,管是貓抓的還是狗抓的。但是總給人不匹配的感覺,你懂得。
       致本策劃認為,如果佳能要做公益事業,建議考慮資助兒童視力障礙患者治療。這樣的公益意義重大:佳能一直在講“你好,色彩”,面對中國每年將近20%的兒童視力障礙患者。他們世界是模糊的甚至黑暗的。“你好色彩”公益活動,關注兒童的視力障礙,讓他們可以看清世界的顏色……
 五、發力網絡的生動化傳播策略:
       如今網絡已不再是年輕的舞臺,更不是草根們的專利。仔細瀏覽一下貴州茅臺相關平臺,如博客、微博、微信,甚至微電影等,很少涉及酒文化的內容,也不親民,生動性不強,整體上對貴州茅臺的品牌傳播未起到多少作用。發力網絡平臺,從品牌塑造和銷售兩方面做文章,真正讓傳統的國酒更加親民化,而不是符號化的存在。
       客觀上,貴州茅臺缺的不是知名度,而是品牌文化的深入傳遞。在互聯網時代,貴州茅臺是時候通過多元化的手段,來充分展示品牌形象通,讓大家了解一個全面、立體化的國酒形象。當然,作為傳統的宣傳渠道可以繼續,與互聯網形成有效的互補。
        最后,致本策劃希望國酒茅臺,能認真審視一路走來的軌跡,從品牌文化角度發力,同時堅守做好酒道德底線,走親民路線,做好品牌調整與升華,打造當之無愧的中華“國酒”。(原創:上海致本策劃機構)
 

上海致本營銷策劃機構
服務范圍: 市場研究、營銷診斷、營銷戰略、產品賣點開發、品牌策略、
                廣告創意與制作、公關活動、渠道規劃、媒體策略、市場跟蹤指導、市場定位、
                電子商務托管、網絡推廣策劃.
地址:上海市嵐皋路597號品尊國際18英尺行政公館1006-1008室
電話:021-39216419
郵箱:gxfc@ajetmiyagi.com
網址:ajetmiyagi.com




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