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著作及觀點

“狼群”來襲,本土品牌能hold住嗎

25
8月
2016
       本土品牌被外企并購,管我什么事?有這種想法的中國消費者不在少數。在韓國,為何消費者的反應正好相反?為何中國企業的本土FANS忠誠度不高?為何外企并購中國品牌事件屢屢成功? 內憂外患,中國本土品牌境地艱難……
 
緣起
      近年來,外國企業并購本土品牌事件逐漸增多,有人認為這是本土品牌的發展機會,但也有人看成是“群狼”來襲。究竟是福還是禍?一幕幕并購事件的背后又隱藏著什么?可樂俠田新利希望:大家能夠冷靜的看待這場沒有硝煙的戰爭,以便為本土品牌的健康發展提供一些建設性的意見。
洋企并購本土品牌的“司馬昭之心”
      品牌立國。作為營銷策劃公司,致本策劃認為:在當代,品牌是國家形象和實力的象征。在一定意義上講,外企并購中國品牌的已經不是單純的企業之爭,而是代表了所在國家的利益。具體來講,外企并購中國品牌主要有以下五種動機:
      一、打開一條順利進入中國市場的安全通道。降低或避免“水土不服”癥狀,而且減少了大量的嘗試成本,可以安全、穩步的進入中國市場。
      二、利用中國企業的各種資源。如中國企業在國內的銷售渠道優勢、人力資源優勢、完備得生產線等,乘并購之機剛好得到了彌補。
      三、明購暗殺鏟除競爭對手。先通過官方性質的并購,之后慢慢的進行限制發展以至于推出市場。無形中給自己的發展減少了競爭對手,甚至掃除了最大的障礙。
      四、壟斷產業鏈獲取主動權和高額利潤。有些并購時為了完善自身的產業結構,形成具有一定性質的壟斷地位,獲取主動權和最終的高額利潤。
      五、擴張版圖的全球化戰略需要。一些國際大品牌不斷的在全球范圍內拓展版圖,最終實現全球化的戰略意圖。
(下表為外企所并購的部分中國品牌)
     看罷上表,如此強勁的跨國并購,對于本土品牌而言真有些“群狼”來襲的感覺。
影響外企跨國并購的“三大因素”
      可樂俠田新利認為,洋品牌并購本土品牌能否取得成功,從本土品牌的角度出發,主要取決于三方面的因素:品牌價值、政府態度、消費者意識。
      品牌價值。這是任何一件并購事件的前提。洋品牌看重的一定是本土品牌的利用價值大小(參考上述的五條動機)。怎樣的品牌才能引起洋企業的關注?簡單的講,就是要“根正苗紅”。要產品過硬,具有一定的市場競爭力;要在某一區域或整個中國市場具有較大的影響力;要有完善的銷售渠道;要具有一定的市場占有率;要有較大的市場潛力。只要本土品牌具有以上綜合性的特征,就很可能被國外大企業“瞄準”了。
     政府態度。跨國并購不單純是企業之間的事,需要商務部根據相關規定進行審批才能生效。在每一件并購案中,政府的態度十分關鍵。尤其是外企給出誘人的條件時,本土企業甚至是國家相關部門不見得能夠抵制住誘惑,而是要冷靜的做出判斷。國家相關部門根據反壟斷法進行取證時,應盡量獲取對本土企業有利的信息及指標。在并購的關鍵環節,國家相關部門的會起到決定性的作用。有報道稱,一些地方政府在外企的重金誘惑下,樂意放行,甚至有些還有意促成并購事件的成功。這些值得我們所謂的相關部門重視起來,保護好本土優秀的品牌。在這方面,韓國政府早些年就已經開始成立專門機構,向“跨國并購”宣戰,值得我們學習。
     消費者意識。在跨國并購案中,似乎和消費者沒有直接關系。實際上,并非如此。我們拿韓國汽車工業為例,由于韓國政府對民族工業的大力扶持,韓國汽車真正做到了物美價廉,至少在韓國國內如此。逐漸韓國人對自己的汽車興趣增大,反而對歐美車的需求欲望不是特別強烈。在這種情況下,跨國企業想通過并購來實現壟斷或半壟斷韓國汽車的愿望就很難成為現實。因為在韓國消費者心理,正宗的韓國車才是正確的選擇。再加之,韓國人本來就有較強的民族意識,等于給外資并購又多了一道人為的屏障。然而,中國人對國貨不是很自信,而存在崇洋心態,這無形為外資并購本土企業增加了自信。客觀上,消費者的民族意識,是需要一個漫長的過程來培養與進化,不可能一蹴而就。在這里,可樂俠田新利由衷的希望本土品牌應更加努力,請給我們消費者一些信心吧,這樣才能利己利人。
本土品牌如何把根留住走向世界
      “群狼”來襲,本土品牌能否hold得住?聯想收購了IBMPC,吉利并購了VOLVO……一些中國品牌跨國并購讓中國消費者士氣高漲。但同時,有人懷疑這只是“蛇吞象”的現象,甚至有些說本土品牌糟蹋了被購品牌。痛定思痛,當下我們必須承認一個事實:中國本土品牌還不夠強大。雖然面對外企的跨國并購,影響因素較多(參考上述的三大因素),但品牌本身的發展是內因,是基礎與核心。其他因素誰也無法控制,但只有自己強大了,才能根深葉茂,才有可能立足本土并走向世界。
      怎樣才能讓品牌自身強大起來?“品牌站立理論”認為,一個可以持續發展的品牌,必須同時具備三個體系:產品基礎、品牌攻防、消費者反饋。這三個體系如同三角形具有相對穩定性與攻擊性,確保品牌健康、快速、持續發展。
      首先,企業必須做好產品基礎,包括質量、創新等方面。在中國,我們經常會看到一些大品牌在發展的高峰期出現質量問題,并屢屢曝光,這是很可怕的事情。好產品不等于好品牌,如果連產品都做不好,還怎么打造品牌。 如果喬布斯的蘋果經常出毛病,那蘋果怎么會得到全球消費者的熱捧?
      其次,必須做好品牌的攻防體系。何謂攻防?即品牌進攻與品牌防御,是區隔同類競品的核心,給競品形成壁壘,也可以向競品主動出擊,讓對方很難在短時間內模仿。iPad電腦的升級產品,它用高科技、人性化的特點直面與一般的電腦去PK,即進攻普通電腦。同時, iPad策略性的推出了4000多種免費的兒童學習軟件,讓消費者人群穩步擴大,這其實是一種防御策略,只要是iPad的使用者,4000多種免費軟件讓大家幾乎防不勝防。
      最后,就是消費者反饋體系。及時了解客戶信息反饋,有助于品牌的不斷完善,可通過廣告、調查等不同形式來進行信息收集。該體系要求所有產品的銷售渠道,都可以作為消費者的反饋渠道,而且獲知反饋的形式必須多樣化。一般國內企業不是很重視與消費者的互動。試想,最終買單的是消費者,而且一般的消費者忠誠度都不高,如果不快速、及時的了解消費者還怎么做品牌?做的時間長就一定很了解消費則嗎?蘋果的每一款產品都不是一廂情愿的研發、生產,如iPad的研發過程本身就是一個對消費者進行深度研究的過程,而且在推出市場的整個過程中,一直重視消費者的評價和建議,為以后電腦機軟件的更新提供了更新的思路,這也是蘋果的偉大之處。
結束語:
     曾記否,上世紀80年代,日本一舉超越德國成為世界第二大經濟體,隨后日本企業掀起了海外收購浪潮,大有買下美國之勢。結果美國企業大練內功——創新,以軟實力以柔克剛式的崛起了自己的民族品牌。面對“群狼”來襲,中國企業是該用“創新”自救了,而不是山寨滿街。否則本土品牌將岌岌可危……(原創作者:致本策劃)
 
 
 
 
 
上海致本營銷策劃機構
服務范圍: 市場研究、營銷診斷、營銷戰略、產品賣點開發、品牌策略、
                廣告創意與制作、公關活動、渠道規劃、媒體策略、市場跟蹤指導、市場定位、賣點開發、
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網址:ajetmiyagi.com


    


 
        
 


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