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著作及觀點

“蜂”產品的品牌如何造

25
8月
2016
        蜜,經常被人們用來比喻美好的生活或一種幸福的感受。每個人都希望自己過得像蜜一樣甜。倘若一些蜜本身摻了假,不知大家會有怎樣的聯想?消費者真心的希望:所有的蜜永遠和我們想象中的一樣純正甜美……

 

                            

緣起

       眾所周知,中國是全球最大的養蜂國,但卻不是最大的蜂產業國。簡單的講,我們的蜂行業還屬于初級的農產品階段,而并未形成完善的蜂產業鏈,更談不上打造中國蜂產品的國家品牌了。就自然資源而言,中國適合做蜂產品的生產大國。然而光有自然條件還遠遠不夠,試問中國蜂業何去何存?中國蜂產品的品牌之路將如何打造?

 
“假蜂蜜”引發的行業啟示
      2010年,假蜂蜜事件的曝光,給中國蜂產業帶來了較大的負面影響。消費者萬萬想不到,中國的蜂產品竟然有相當大一部分為人工制造。從媒體到普通老百姓,一片嘩然。經過進一步調查,發現也有一些知名品牌的蜂產品企業未牽涉其中,屬于難得的真貨。而那些已經發現和沒有發現的假貨,已經在消費者心中產生了陰影,導致很多消費者對蜂產品的購買顧慮重重、望而卻步。消費者的這種反應是一種正當防衛,我們可以理解。但作為整個行業來講,應該理性的、全面的看待這一問題。
    從宏觀角度看,我們需要從三個方面思考:一、行業標準有待進一步科學化、合理化。如,國家最新的蜂蜜標準發布于2005年,按照水分含量進行等級劃分。客觀的講,這種劃分不能真正從根本上引導行業的規范與發展。因此,新的標準需要更科學與合理化。二、蜂產品種類需要多樣化。作為蜂產品,可以進行市場的不斷細分,甚至以蜂蜜或相關蜂產品為基礎,開發出一些健康的衍生品,如蜂食品、保健品以及時尚飲料等,以滿足更多的消費人群。三、蜂行業需要規模化、產業化。目前,中國的蜂行業屬于屬于初級階段,只有從種植、養殖、加工、儲藏、物流、銷售等多個環節優化整合,不斷擴大規模、形成產業化,才能真正做好中國的蜂產品這張牌。作為營銷策劃公司,致本策劃將從以下幾個方面告訴大家如何打造蜂產品的品牌。
 
如何進行“蜂”品牌的打造
       為什么要做品牌?在產品同質化的今天,只有品牌才具有鮮明的個性特點與較高識別度,才可能實現持續性的銷售。如何打造蜂品牌?“品牌站立”理論認為,一個可以長久的品牌,一個能夠深受消費者喜愛的品牌必須同時具有三個體系,即產品基礎體系、品牌攻防體系、消費者反饋體系。“品牌站立”理論對于打造蜂品牌而言,具有實際的策略指導意義。為了所言能夠落地,以下用蜂皇胎膠囊為例進行品牌打造的示范與解析。
    1、如何夯實蜂產品的基礎體系?
    一系列的“假蜂蜜”事件,不由得讓消費者“懷恨”在心,消費者對蜂蜜有需求但還是滿眼都是假貨。打造蜂品牌,必須消除消費者的不信任感?最好的方式就是要保證產品的品質。首先要求產品的原料純正、貨真價實。其次產品要有一定的差異性,可以是與生俱來的,也可以是后天挖掘。總之要讓自己的產品貨真價實而與眾不同。
     廣州某企業研發生產的一種叫蜂皇胎膠囊的食字號產品,主要以吃王漿的蜂皇幼蟲為原料,對睡眠有一定的促進作用。但蜂皇幼蟲也是其他競品的通用原料,并沒有實質性的差異。既然是營養食品,那營養就是硬道理。為此,我們建議企業特精選大西北無污染、無公害的天然蜂皇胎為原料,以增加原料的特點。經研究還發現,收取吃王漿72小時的蜂皇幼蟲營養價值和藥用價值最大,這就成為了該產品基礎體系中鏗鏘有力的產品(技術)差異點,也成了產品的賣點,為產品整體加分不少。
    2、如何設定蜂品牌的攻防體系?
      所謂品牌攻防體系,就是在品牌策略上有攻有防,形成一定的壁壘,做到讓競品很難在短期內復制的目的。好產品不等于好品牌。市面上好的產品較多,但好的品牌卻是少之又少。簡單的講,做好產品相對容易,做好的品牌卻難上加難。問題在于品牌具有鮮明的個性,需要企業根據自身的情況,在好產品的基礎上進行品牌個性的塑造,并堅持用同一種形象、同一種聲音傳播出去。
      以蜂皇胎膠囊為例。由于該產品具有顯著的自然助眠的功能,同類產品一般都是定位在所有睡眠問題人群。經過研究,我們進行了聚焦,最終定位為女性上班一族,價格中高層面。其實這一定位緊緊抓住了精神緊張、睡眠質量較差的一群人,而且這一群體對睡眠不良所引起的皮膚衰老等問題更為敏感。然而,同類競品一般訴求是對睡眠有輔助性作用,和一般助眠產品甚至安眠藥的功能十分相似。該產品如何才能擺脫這種大眾化的訴求?
     經研究,我們發現蜂皇胎具有較強的自然“美容”功能,但是不能一會兒助眠一會兒美容,必須做到統一和聚焦。最終我們決定以“靜靜的睡,悄悄的美”作為主要訴求,在中國首次提出了“睡美容覺”的概念,將睡眠和美容和諧的、邏輯的、創新的結合在一起,形成了堅實的攻防體系。即用“悄悄的美”主動攻擊同類競品只能助眠的軟肋。此外,用“靜靜的睡”的自然助眠功能來作為一種常規的防御。有攻有防的品牌體系,無形中為其筑起了高高的壁壘,為品牌的發展起到了積極的推動作用。
    3、如何建立蜂品牌的消費者反饋體系?
       做品牌,切忌自話自說。在產品基礎和品牌攻防的前提下,一定要關注消費者的反饋信息。因為最終買單、持續買單抑或介紹新單的可能均在消費者身上,尤其是初次體驗的消費者。如何建立消費者反饋體系?
       我們將所有宣傳和銷售的平臺都作為消費者反饋的途徑。蜂皇胎膠囊主要通過時尚雜志、報紙、電梯廣告、網絡、大型賣場、藥店等進行廣告、銷售以及消費者的信息反饋。其實反饋的目的只有一個,讓企業或品牌的行為能夠更加通暢,包括宣傳的通暢和銷售的通暢。但很多國內的企業不是很注重消費者反饋體系的建立,反而是國外的一線大品牌特別重視消費的反應。蜂品牌的消費者反饋,要根據產品的定位系統進行,不可以籠統言之。建議傳統的宣傳、銷售渠道適度結合網絡方面的開拓。
 
給蜂產品的幾點建議
     作為營銷策劃公司,致本策劃對品牌建立有一定的研究。針對蜂產品,有如下建議:
    1、如何打開消費者對“蜂”產品的疑慮,是目前首先考慮的前提性問題。否則越多說越誤會,不利于產品的長遠發展。簡單講,要告訴消費者如何鑒別相關產品。做到授之以漁。
    2、善于挖掘蜂產品的產地資源、文化資源等稀缺的或軟性的資源,與競爭品牌形成一定的差異性,積極推動品牌的全面發展。
    3、越是傳統的行業,越需要結合創新的運作思路。目前,蜂行業屬于傳統型的農產品階段,品牌化運作遠遠落后于其他新型行業。為此,在每個環節應多做一些創新的嘗試,如,利用新媒體(網絡)作為宣傳的途徑。打造特殊的渠道(養生館、美容院)來實現銷售,而并非只在大賣場。傳統行業結合新興的推廣、銷售平臺,將會有助于打造品牌,并釋放出更大的品牌效能。(原創作者:致本策劃-營銷策劃公司-上海營銷策劃公司)
 
 
上海致本營銷策劃機構
服務范圍: 市場研究、營銷診斷、營銷戰略、產品賣點開發、品牌策略、
                廣告創意與制作、公關活動、渠道規劃、媒體策略、市場跟蹤指導、市場定位、賣點開發、
                電子商務托管、網絡推廣策劃.
地址:上海市嵐皋路597號品尊國際18英尺行政公館1006-1008室
電話:021-3994 9315
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網址:ajetmiyagi.com



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