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著作及觀點

顛覆奧格威的“廣告要嚴肅”

25
8月
2016

                                                                                                        
      奧格威大師的廣告有一個顯著的特點,即不管他給哪一種產品做廣告,都很少用“幽默、逗趣”的創作方式。正如他本人所說:“人們也不會從小丑那里買東西,家庭主婦一步又一步裝滿她的菜籃子的時候,她的頭腦是相當嚴肅的。” 這句話讓我在上學時一直不敢躍“幽默”的雷池一步。當然,老師們更不可能讓我們去懷疑廣告大師奧格威了。廣告要嚴肅,是大師真正站在對產品和消費者負責的角度去說的,這本身并沒有不妥。但數年之后,我的想法有些改變。
       我的看法是:廣告可以用幽默、逗趣,甚至可以用搞笑的方式來表現產品。正如美國幽默大師喬西比林斯所說:“笑聲是所有感覺中最好的感覺!”那我們為什么不利用這種感覺呢?我們若留意中國的廣告,尤其是大陸的廣告,就會發現大部分都是嚴肅型的,至少是很正統的那種。關于其中的原因至少有兩方面,其一,中國人本身就比較喜歡正統的東西,而從意識里就排斥“嘻嘻哈哈”的成份;其二,一些廣告人不自覺地受到了奧格威廣告風格的影響。
       記得在大學里,廣告賞析課的老師曾經讓同學們觀看過很多外國的廣告作品,我也曾多次不惜“重金”觀看過電影院的“廣告饕餮之夜”。印象最深的是每次觀眾都邊看邊放聲大笑的情景。記得有一次,坐在我身邊是一位外國美女,每播到搞笑的廣告片時,她總是出現“噴飯式”的狂笑,使一旁的我真有些不好意思,尤其是面對人們向后看的眼神時,我很尷尬。一場廣告影展下來,真是為廣告人的創意叫絕,也對廣告中的產品充滿了消費的欲望。我是一個喜歡分享的人,每次看完后總要將重點給要好的同學們表演一遍,雖然累了點,但心里舒坦,我想這就是幽默廣告的魅力所在。
      “幽默、搞笑”為什么就不能用在廣告中?這個問號我考慮了好久。事實勝于雄辯,我不想說太多的理由,只是不愿讓我們廣告人的思維被束縛起來。說白了,廣告就是創意的世界,太多的清規戒律只會影響到廣告創作的靈感與多元化。奧格威大師沒有撰寫“搞笑式”的廣告,那是上世紀的廣告探索,一種實驗。在21世紀的今天,如果當代的中國廣告人還不能突破這樣的底線,那也未免太“嚴肅”了。只要有利于產品宣傳、品牌提升、公司發展,我想在廣告中幽默一把,鎖定目標消費群或吸引更多的受眾豈不更好。
       當然,幽默廣告也不是沒有原則的。創作幽默廣告一定要注意“分寸”。上面我看到的“買當勞顧客下跪”的廣告就是典型的反面教材,原想著幽默一下,可沒想到惹來了一片唾罵。就好像現實生活中的有些人,為了搞活氣氛,但不留神 “幽”過了頭,讓大家都很難堪。幽默廣告也是如此,特別要注意表現的方式與文案的用詞,要以尊重受眾為前提,否則會讓人反感,讓廣告費和產品品質、企業形象一塊一(去掉)打了水漂。
     我個人認為,在一般情況下,幽默廣告適合于中低檔的日用產品,而醫藥類產品、房地產、高科技產品就不太適合幽默的方式了。為了能啟發“幽默”的靈感,我們來看一下幽默的好處吧。
       “幽默”的意思是“有趣味或可笑而且意味深長”。幽默在生活中會帶來意想不到的效果。
        一、富于感召力
        據說在新中國解放后,有一次鄧小平在聯合國大會的講壇上發言,一上臺就覺得話筒離嘴太高了,順勢調低了一節。結果講完一句后感覺還是有點高,就再次調低了一些,這時小平同志聽到臺下有笑場的聲音,于是就笑著講到:“你們笑得對,在舊中國,老百姓受到三座大山的重重壓迫,吃不飽穿不暖個頭就象我一般。中國現在解放了,人民的生活水平發生了翻天覆地的變化,現在我們的下一代長的比你們好要高呢……”話音未落,臺下響起了熱烈的掌聲。
        二、增強親和力
        有位身材矮小的教師到新班上課,剛進教室有的學生就失口而笑,還有的在竊竊私語。教師見狀不急不躁,微笑著說:“同學們,我曾因為自己身體矮小摔碎過幾面鏡子。今天我能夠博得大家開心的一笑,這證明我們之間的感情交流已邁出了可喜的第一步。在今后的教學中,我一定取同學們之‘長’來補自己之‘短’,努力提高自己。”教師一席幽默調侃之言,道出了他寬闊的胸懷,更增強了師生之間無形的親密無間的親和力,實為高招。
       三、集中注意力
       春天到了,有一位老師發現有些同學上課老是打瞌睡,隨機幽了一默:“春風吹得書生醉,莫把課堂當睡堂。”同學們一笑,那些學生睡意全無了,課堂上充滿了情趣,又回歸集中注意力。
       又如一位老師上《小二黑結婚》這一課,突然窗外響起鞭炮聲,不少學生都扭頭朝窗外望去,還問:“什么事?”老師機智地說:“肯定不是小二黑結婚,因為……”老師的幽默語言很快就把學生的注意力拉回到課堂上來,消除了無法為教學中心服務的意外干擾。
       上面幾則小故事給我們展現了幽默的魅力。其實,在世界范圍內,幽默類的廣告也不少,如果這把“幽默”利劍用得好,那廣告的效果自然就不用說了。下面就是幾則幽默廣告,來感受一下吧。
                                 產  品1:絕對震驚·牌糖果
      廣告情節:時髦的男青年走進理發店,讓理發師按照雜志上明星理個同樣另類的發型。年老的理發師一時犯了愁。忽然拿出一袋“絕對震驚”糖果讓男青年品嘗。男青年吃后,頭瘋狂地搖晃起來。當他安靜下來,他的頭發已與雜志上的明星一般無二。
                                產  品2:誘惑牌·巧克力
        廣告情節:一對夫妻看電視,男主人為獨享“誘惑”巧克力,偷偷用手機撥響家里的電話,調開妻子。男主人聽到妻子對著電話大聊特聊,連忙一看究竟。發現妻子也假借接電話之名,躲到一旁大嚼誘惑巧克力。
畫外音:“新品誘惑巧克力。美味不容分享。”
                                產  品3:Ruchi·豆制食品
       廣告情節:一只蒼蠅飛落到正在做作業的小男孩的手掌上。男孩猛地握緊拳頭,蒼蠅飛起來。男孩的拳頭在蒼蠅的帶動下,四處揮舞。畫外音說道:“您的孩子如果缺乏蛋白質,體質會很差。Ruchi營養豆制品富含52%的蛋白質。”
                                產  品4:公益·戒煙
       廣告情節:一名男子走在空曠原野上,等待搭便車。他看到一位女子駕車飛馳過來,連忙伸手示意。女子加大馬力從他身邊呼嘯而過。男子無耐地點上一支煙,聊以自慰。女子從后視鏡看到男子噴云吐霧,立即將車倒回去,熱情地邀請男子一同上路。
畫外音:“女性認為與吸煙男子同行非常安全。吸煙導致陽痿。”
       當然,生活中的幽默還有很多,包括父母的、兒女的、老板的、員工的等等,而且體現的作用也各不相同。但在中國,打開電視、翻翻雜志、看看報紙……幽默廣告卻還是寥寥無幾。如果中國的廣告人能將幽默功能發揮得淋漓盡致,那廣告效果豈不是更強!我深信,中國廣告人的幽默潛力應該相當高,看看中國的幽默小品就知道了。中國的廣告人如果都能解放思想,一切向前看,利用好“幽默”資源,那幽默廣告的銷售力一定不可限量!正如廣告大師波迪斯所說:“巧妙運用幽默,就沒有賣不出去的東西。”
      放開思維,在產品質量第一的前提下,廣告其實沒什么不可以。
 
                                                                                                                                                                 ———分享自 田新利  營銷專著《誰躺在奧格威懷里》一書。
 


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